Thông Cáo Báo Chí Là Gì? Định Nghĩa, Vai Trò, Ai Viết

Thông cáo báo chí (press release) là văn bản chính thức một tổ chức hoặc doanh nghiệp soạn để gửi cho các cơ quan báo chí, thông báo một sự việc cụ thể - ra mắt sản phẩm, tổ chức sự kiện, thay đổi nhân sự cấp cao, hoặc xử lý một khủng hoảng truyền thông. Mục tiêu là để nhà báo có đủ thông tin xác thực để viết tin, không phải để đăng nguyên văn như bài quảng cáo.

Nhiều doanh nghiệp nhầm thông cáo báo chí với một bài quảng cáo trá hình, dẫn tới viết sai giọng và bị nhà báo bỏ qua. Phần dưới đây giải thích rõ định nghĩa, cấu trúc vai trò và những tình huống nên - không nên dùng thông cáo báo chí.

Định nghĩa thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí, tiếng Anh là press release, là một văn bản ngắn (thường 300-600 chữ) do một tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân có tư cách pháp nhân/đại diện công khai soạn thảo, nhằm cung cấp thông tin chính thức, có thể kiểm chứng về một sự việc cụ thể tới các cơ quan báo chí.

Khác với bài quảng cáo hay bài PR trả phí (được viết theo giọng thuyết phục, đăng nguyên văn), thông cáo báo chí được viết theo giọng trung tính, dạng tin tức - trả lời đầy đủ 5W1H (Ai, Cái gì, Khi nào, Ở đâu, Tại sao, Như thế nào) để nhà báo có thể trích dẫn hoặc viết lại thành bài báo độc lập.

Việc phát hành thông cáo báo chí là một hình thức cung cấp thông tin cho báo chí được ghi nhận tại Điều 38 Luật Báo chí 2016 (số 103/2016/QH13) - quy định tổ chức có quyền và nghĩa vụ cung cấp thông tin cho báo chí bằng văn bản, đồng thời chịu trách nhiệm pháp lý về nội dung đã cung cấp. Đây là căn cứ giúp doanh nghiệp hiểu rõ trách nhiệm của mình khi phát hành thông cáo, không chỉ là một thao tác truyền thông thuần tuý.

Muốn hiểu chi tiết cách trình bày, xem thêm cách viết thông cáo báo chí chuẩn theo cấu trúc 5W1H ở bài riêng.

Vai trò và mục đích của thông cáo báo chí

Với doanh nghiệp, thông cáo báo chí giải quyết 3 mục đích chính:

• Chủ động cung cấp thông tin thay vì để báo chí tự tìm hiểu hoặc suy đoán, giúp thông tin ra công chúng chính xác theo đúng ý doanh nghiệp muốn truyền tải.
• Tạo cơ hội được báo chí đưa tin miễn phí (earned media) - nếu thông tin đủ giá trị tin tức, nhà báo sẽ tự viết bài mà doanh nghiệp không phải trả phí đăng.
• Xây dựng hồ sơ truyền thông có nguồn - khi khách hàng hoặc đối tác tra cứu tên doanh nghiệp, các bài báo trích từ thông cáo báo chí trở thành bằng chứng xác thực về hoạt động thật.

Với vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và giới báo chí, một thông cáo báo chí viết đúng chuẩn có thể được nhiều báo cùng khai thác từ 1 lần gửi, khác với bài PR trả phí (mỗi bài chỉ đăng trên 1 đầu báo đã đặt).

Ai viết thông cáo báo chí? Gửi cho ai, khi nào, đăng ở đâu?

Ai viết

Thông thường là bộ phận Truyền thông/PR nội bộ của doanh nghiệp, hoặc một agency PR được thuê soạn thảo thay mặt doanh nghiệp. Người viết cần nắm rõ sự việc, có quyền phát ngôn chính thức (hoặc trích dẫn được người có thẩm quyền phát ngôn) và hiểu cách hành văn theo chuẩn báo chí - không phải giọng quảng cáo.

Gửi cho ai

Gửi trực tiếp tới nhà báo/biên tập viên phụ trách đúng chuyên mục liên quan (kinh doanh, công nghệ, đời sống…) tại các báo có độc giả phù hợp với sự việc. Gửi email cá nhân hoá thay vì gửi hàng loạt tới địa chỉ chung của toà soạn sẽ có tỷ lệ được đọc cao hơn.

Khi nào gửi

Gửi trước thời điểm sự việc diễn ra vài ngày (với sự kiện, ra mắt sản phẩm) để nhà báo có thời gian sắp xếp đưa tin đúng lúc, hoặc gửi ngay sau khi sự việc xảy ra (với xử lý khủng hoảng, thông báo khẩn) để kiểm soát thông tin trước khi tin đồn lan rộng.

Đăng ở đâu

Có 2 hướng: nhà báo tự biên tập lại thông cáo báo chí thành tin/bài đăng miễn phí nếu thấy đủ giá trị tin tức (không đảm bảo đăng); hoặc doanh nghiệp chủ động đặt đăng dưới dạng bài PR trả phí trên các đầu báo đã hợp tác để chắc chắn có bài lên đúng thời điểm cần.

Thông cáo báo chí khác gì bài PR báo chí?

Đây là điểm nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn nhất. Thông cáo báo chí là chất liệu thô gửi cho nhà báo, không đảm bảo được đăng và không được trả phí; bài PR báo chí là bài viết hoàn chỉnh đã được doanh nghiệp đặt đăng trả phí trên một đầu báo cụ thể, chắc chắn lên bài đúng lịch, đúng vị trí đã chọn.

Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp dùng cả hai: soạn thông cáo báo chí gửi rộng để tìm cơ hội được đưa tin miễn phí, đồng thời đặt thêm vài bài PR trả phí trên đầu báo trọng điểm để chắc chắn có bài đúng thời điểm quan trọng. Xem thêm cách triển khai cụ thể trong bài hướng dẫn cách viết bài PR chuẩn.

Khi nào doanh nghiệp nên dùng thông cáo báo chí

• Ra mắt sản phẩm, dịch vụ hoặc phiên bản mới
• Công bố vòng gọi vốn, hợp tác chiến lược, sáp nhập
• Tổ chức sự kiện: khai trương, khánh thành, hội thảo, lễ ký kết
• Công bố thành tựu, giải thưởng, chứng nhận
• Thay đổi nhân sự cấp cao (bổ nhiệm CEO, ban lãnh đạo mới)
• Xử lý khủng hoảng truyền thông - cần thông tin chính thức nhanh để kiểm soát tin đồn

Với nhóm tình huống nhạy cảm cuối (xử lý khủng hoảng truyền thông), cách trình bày có yêu cầu riêng khác hẳn các tình huống thông thường - xem thông cáo báo chí xử lý khủng hoảng: mẫu và cách viết xin lỗi khách hàng để nắm khung thời gian phát hành và ngôn từ nên tránh.

Cấu trúc và mẫu thông cáo báo chí

Một thông cáo báo chí chuẩn gồm 6 phần: tiêu đề, dòng địa điểm - ngày phát hành, đoạn mở tóm tắt 5W1H, thân bài trình bày theo mô hình tháp ngược, trích dẫn phát ngôn và đoạn giới thiệu tổ chức (boilerplate) kèm thông tin liên hệ báo chí. Nắm đúng vai trò từng phần giúp thông cáo dễ được nhà báo tiếp nhận hơn, tránh bỏ sót boilerplate - phần doanh nghiệp mới làm PR hay quên nhất.

Xem chi tiết cấu trúc + ví dụ →

Nếu cần mẫu có sẵn theo từng tình huống cụ thể (ra mắt sản phẩm, sự kiện, ký kết hợp tác…), tham khảo tổng hợp mẫu thông cáo báo chí theo từng mục đích để rút ngắn thời gian soạn thảo.

Lỗi thường gặp khi mới làm quen với thông cáo báo chí

Lỗi phổ biến nhất là viết theo giọng quảng cáo thay vì giọng tin tức trung lập, bỏ quên đoạn giới thiệu tổ chức (boilerplate) và thông tin liên hệ, đặt tiêu đề dài dòng hoặc mơ hồ, và gửi tràn lan không đúng nhà báo phụ trách thay vì chọn lọc đúng đối tượng, đúng thời điểm. Những lỗi này khiến tỷ lệ được đăng giảm mạnh dù sự việc có giá trị tin tức thật sự.

Gửi thông cáo báo chí có chắc được đăng không?

Không. Nhà báo chỉ chọn đưa tin nếu thông tin đủ giá trị và phù hợp tôn chỉ của báo - đây là lựa chọn biên tập độc lập, không phải dịch vụ trả phí. Vì vậy với các thời điểm cần chắc chắn có bài đúng lịch (ra mắt sản phẩm, sự kiện có ngày cố định), nhiều doanh nghiệp kết hợp gửi thông cáo báo chí song song với đặt bài PR trả phí trên đầu báo mục tiêu để đảm bảo tiến độ.

DigicomVN hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu soạn thông cáo báo chí đúng chuẩn 5W1H đến dịch vụ viết & đăng thông cáo báo chí trên các đầu báo đã hợp tác, đảm bảo bài lên đúng lịch cần.

Câu hỏi thường gặp

Thông cáo báo chí tiếng Anh là gì?

Là “press release”, đôi khi cũng gọi “news release”.

Thông cáo báo chí dài bao nhiêu chữ là hợp lý?

Thường 300-600 chữ, đủ trả lời 5W1H mà không lan man. Thông cáo quá dài khiến nhà báo mất thời gian lọc thông tin chính.

Doanh nghiệp nhỏ có cần thông cáo báo chí không?

Có, nếu có sự việc thật sự đáng đưa tin (ra mắt sản phẩm mới, cột mốc tăng trưởng, sự kiện). Không nên gửi thông cáo cho những việc không có giá trị tin tức - dễ bị nhà báo bỏ qua và giảm uy tín ở lần gửi sau.

Ảnh minh hoạ trong bài: Storyset.