7 Case Study Chiến Dịch PR Nổi Bật Của Coca-Cola, Grab, Vinamilk, Heineken, Viettel, Pepsi Và Dove
7 chiến dịch PR dưới đây đều là chiến dịch có thật, đã được báo chí trong nước và quốc tế đưa tin công khai - không phải câu chuyện dựng lại. Mỗi case chỉ nêu những gì có nguồn kiểm chứng được: tên chiến dịch, năm triển khai, kênh chính và kết quả nếu chính thương hiệu hoặc báo chí đã công bố. Bài viết không suy diễn số liệu doanh thu hay độ phủ khi không có nguồn xác thực.
- Coca-Cola - “Trao Coca-Cola, Kết Nối Bạn Bè” (2014): cá nhân hoá bao bì, bản Việt hoá của Share a Coke toàn cầu.
- Pepsi - “Mang Tết Về Nhà” (2021-2024): gắn thương hiệu với giá trị đoàn viên ngày Tết.
- Grab - “10 Năm - Thở Nhịp Việt Nam” (2024): PR cột mốc thương hiệu, tri ân đối tác tài xế.
- Heineken - “Đã Uống Rượu Bia Thì Không Lái Xe” (2017-2019): PR trách nhiệm xã hội, hợp tác đa bên.
- Viettel - “Trái Tim Cho Em” (từ 2008): CSR y tế dài hạn, hơn 200 tỷ đồng huy động.
- Vinamilk - Quỹ 1/3/6 triệu ly sữa (2008-2010): CSR gắn sản phẩm với hành động thiện nguyện đo lường được.
- Dove - “Real Beauty” (từ 2004): chiến dịch PR toàn cầu kinh điển, đổi insight ngành làm đẹp.
Trước khi đi vào từng case, cần thống nhất tiêu chí đánh giá thế nào là một chiến dịch PR “hay” - nếu không, rất dễ nhầm lẫn giữa một chiến dịch viral nhất thời với một chiến dịch PR thực sự hiệu quả. Đây cũng là điểm khác biệt của bài viết này so với bài phân tích 4 loại hình chiến dịch PR ấn tượng đã đăng trước đó trên DigicomVN - bài đó phân tích PR theo LOẠI HÌNH (ra mắt sản phẩm, khủng hoảng, CSR, kết hợp KOL) không nêu tên thương hiệu cụ thể, còn bài này đi sâu vào CASE THẬT của từng thương hiệu lớn, có nguồn dẫn chứng.
4 tiêu chí đánh giá một chiến dịch PR thành công
Một chiến dịch PR được nhiều người nhắc tới chưa chắc đã hiệu quả về mặt kinh doanh, và ngược lại. 4 tiêu chí dưới đây là khung tham chiếu DigicomVN dùng để phân tích từng case trong bài, tương tự cách các agency PR chuyên nghiệp đánh giá một chiến dịch sau khi kết thúc.
Coca-Cola: “Trao Coca-Cola, Kết Nối Bạn Bè” (2014)
Đây là bản Việt hoá của chiến dịch toàn cầu “Share a Coke”, vốn được Coca-Cola Australia khởi xướng từ năm 2011 với ý tưởng in tên người tiêu dùng lên bao bì sản phẩm. Tại Việt Nam, chiến dịch khởi động từ ngày 9/6/2014 với thông điệp Việt hoá “Từ Cái Tên, Mình Kết Nối”.
- Năm
- 2014
- Kênh chính
- Bao bì sản phẩm, ứng dụng Facebook, PR báo chí
- Loại hình PR
- Ra mắt sản phẩm kết hợp digital PR
Bài học: cá nhân hoá sản phẩm ở quy mô đại chúng vẫn tạo được cảm giác “dành riêng cho tôi” - đây là lý do chiến dịch tạo lượng thảo luận tự nhiên lớn mà không cần thông điệp phức tạp.
Pepsi: “Mang Tết Về Nhà” (2021-2024)
Pepsi triển khai chuỗi chiến dịch Tết thường niên “Mang Tết Về Nhà” từ năm 2021, xoay quanh hình ảnh gia đình sum vầy chuẩn bị đón năm mới - khai thác đúng giá trị đoàn viên vốn là trọng tâm cảm xúc của người Việt mỗi dịp Tết.
- Năm
- 2021 - 2024 (thường niên)
- Kênh chính
- TVC, music video, bao bì theo mùa
- Loại hình PR
- PR gắn văn hoá bản địa, cộng đồng
Bài học: gắn thương hiệu với giá trị văn hoá bản địa (Tết, gia đình) tạo cộng hưởng cảm xúc mạnh hơn nhiều so với thông điệp sản phẩm thuần tuý, đặc biệt khi kết hợp thêm một hành động cộng đồng thật (vé xe miễn phí) thay vì chỉ làm phim quảng cáo.
Grab: “10 Năm - Thở Nhịp Việt Nam” (2024)
Nhân dịp kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam, Grab triển khai chiến dịch PR tổng lực đa kênh (mạng xã hội, ngoài trời, PR báo chí) với thông điệp tri ân đối tác - đặc biệt là đội ngũ tài xế, nhóm đối tượng gắn liền với hình ảnh thương hiệu Grab tại thị trường Việt Nam.
- Năm
- 2024
- Kênh chính
- Phim ngắn, billboard tương tác, PR báo chí
- Loại hình PR
- PR cột mốc thương hiệu (anniversary PR)
Bài học: cột mốc thương hiệu (5 năm, 10 năm) là dịp PR tự nhiên, dễ xin đăng báo hơn một sự kiện dựng riêng - vì bản thân “10 năm hoạt động” đã là tin có giá trị thông tin thật với độc giả, không cần agency phải “tạo ra” câu chuyện.
Heineken: “Đã Uống Rượu Bia Thì Không Lái Xe” (2017-2019)
Đây là chiến dịch PR trách nhiệm xã hội dài hơi của Heineken Việt Nam, nhằm thay đổi hành vi lái xe sau khi uống rượu bia - một vấn đề an toàn giao thông thực sự tại Việt Nam, không phải chủ đề PR “an toàn” thường thấy ở ngành đồ uống có cồn.
- Năm
- 2017 - 2019
- Kênh chính
- Đào tạo tại quán, mạng xã hội, đối tác vận chuyển
- Loại hình PR
- PR trách nhiệm xã hội (CSR), hợp tác đa bên
Bài học: hợp tác với một đối tác có năng lực thực thi phù hợp (Grab lo phần di chuyển) giúp thông điệp CSR đi kèm giải pháp cụ thể, thay vì chỉ dừng ở khẩu hiệu kêu gọi suông - đây là yếu tố khiến chiến dịch được duy trì và mở rộng qua nhiều năm.
Kiểm tra nhanh: off-page của website bạn đang ở mức nào?
6 câu, trả lời trung thực - kết quả kèm việc nên làm trước tiên.
Viettel: “Trái Tim Cho Em” (từ 2008)
“Trái tim cho em” là chương trình CSR y tế do Viettel phối hợp cùng Quỹ Tấm lòng Việt - Đài Truyền hình Việt Nam thực hiện từ năm 2008, hỗ trợ phẫu thuật tim cho trẻ em nghèo mắc bệnh tim bẩm sinh. Đây là một trong những chương trình CSR có sức bền lâu nhất gắn với thương hiệu Viettel.
- Năm
- Từ 2008, duy trì 16 năm
- Kênh chính
- Truyền hình, mạng lưới cửa hàng, sự kiện chạy bộ gây quỹ
- Loại hình PR
- PR cộng đồng (CSR) dài hạn
Bài học: một chương trình CSR chỉ thực sự trở thành “tài sản thương hiệu” khi duy trì đủ lâu (nhiều năm liên tục) và có số liệu tác động cụ thể - khác với các hoạt động từ thiện một lần rồi thôi, vốn khó tạo được liên tưởng thương hiệu bền vững.
Vinamilk: Quỹ 1/3/6 Triệu Ly Sữa (2008-2010)
Khởi động từ 2008 cùng Quỹ Bảo trợ Trẻ em nghèo Việt Nam, Vinamilk triển khai lần lượt “Quỹ 1 triệu ly sữa”, “Quỹ 3 triệu ly sữa” rồi “Quỹ 6 triệu ly sữa” cho trẻ em nghèo, trước khi phát triển thành “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” từ năm 2010 - một case CSR gắn trực tiếp hành vi mua hàng với đóng góp xã hội.
- Năm
- 2008 - 2010, tiếp tục dưới tên mới
- Kênh chính
- Bao bì sản phẩm, PR báo chí, phân phối trực tiếp
- Loại hình PR
- PR cộng đồng gắn với sản phẩm (cause marketing)
Bài học: cơ chế “mua 1 sản phẩm = 1 đóng góp cụ thể” giúp khách hàng cảm nhận rõ ràng họ đang tham gia vào việc tốt chỉ bằng hành vi mua hàng bình thường - đây là công thức cause marketing dễ đo lường và dễ kể lại trên báo chí hơn nhiều so với thông điệp CSR chung chung.
Dove: “Real Beauty” (từ 2004)
“Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự) là chiến dịch PR toàn cầu kinh điển của Dove, ra mắt năm 2004, dùng hình ảnh phụ nữ với nhiều dáng vóc, độ tuổi, sắc tộc khác nhau thay cho mẫu người mẫu hoàn hảo thường thấy trong quảng cáo ngành làm đẹp. Đây là case study được giảng dạy rộng rãi trong ngành PR và marketing quốc tế.
- Năm
- Từ 2004 (toàn cầu)
- Kênh chính
- Billboard, phim ngắn viral, nghiên cứu thị trường
- Loại hình PR
- PR dựa trên insight xã hội (issue-based PR)
Bài học: chiến dịch PR mạnh nhất thường bắt đầu từ một insight xã hội có dữ liệu nghiên cứu thật đứng sau (khảo sát “chỉ 2% phụ nữ thấy mình đẹp”), không phải từ một ý tưởng sáng tạo đơn thuần - dữ liệu là thứ khiến thông điệp có sức nặng và dễ được báo chí trích dẫn.
Bài học rút ra chung cho doanh nghiệp Việt Nam
Đặt cạnh nhau, 7 case study trên có một điểm chung: không chiến dịch nào chỉ dựa vào một mẩu quảng cáo hay hoặc một khoảnh khắc viral may mắn. Bảng dưới đây tổng hợp lại để dễ đối chiếu, sau đó là các bài học có thể áp dụng ngay cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.
| Thương hiệu | Chiến dịch | Năm | Yếu tố cốt lõi |
|---|---|---|---|
| Coca-Cola | Trao Coca-Cola, Kết Nối Bạn Bè | 2014 | Cá nhân hoá sản phẩm |
| Pepsi | Mang Tết Về Nhà | 2021 - 2024 | Gắn văn hoá bản địa |
| Grab | 10 Năm - Thở Nhịp Việt Nam | 2024 | PR cột mốc thương hiệu |
| Heineken | Đã Uống Rượu Bia Thì Không Lái Xe | 2017 - 2019 | Hợp tác đa bên, giải pháp cụ thể |
| Viettel | Trái Tim Cho Em | Từ 2008 | CSR dài hạn, đo lường được |
| Vinamilk | Quỹ 1/3/6 Triệu Ly Sữa | 2008 - 2010 | Cause marketing gắn sản phẩm |
| Dove | Real Beauty | Từ 2004 | Insight xã hội có dữ liệu |
Doanh nghiệp vừa và nhỏ không cần ngân sách như các thương hiệu trên mới áp dụng được các nguyên tắc này. Một chiến dịch PR quy mô nhỏ - ví dụ đăng bài PR trên vài đầu báo phù hợp đúng dịp cột mốc thương hiệu (khai trương, kỷ niệm thành lập, ra mắt sản phẩm) và có một con số cụ thể để kể - vẫn áp dụng được cùng logic 4 tiêu chí đã nêu ở đầu bài, chỉ khác về quy mô triển khai. Tham khảo các loại hình PR để biết chiến dịch của bạn nên đi theo hướng đối ngoại, cộng đồng hay kết hợp nhiều loại hình.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao case study trong bài không có số liệu doanh thu hay ROI cụ thể?
Vì phần lớn thương hiệu không công bố công khai số liệu doanh thu gắn trực tiếp với một chiến dịch PR - đây là thông tin nội bộ. Bài viết chỉ nêu những con số đã được chính thương hiệu hoặc báo chí uy tín công bố (ví dụ doanh số Dove theo PRWeek, số tiền quyên góp của Viettel theo Báo Chính phủ), không suy diễn thêm số liệu không có nguồn.
Doanh nghiệp nhỏ có thể học được gì từ các chiến dịch quy mô tỷ đô này?
Nguyên tắc thì áp dụng được ở mọi quy mô: chọn đúng insight, gắn với cột mốc có sẵn, có ít nhất một con số cụ thể để kể, và duy trì đủ lâu. Khác biệt chỉ nằm ở ngân sách và độ phủ kênh - một doanh nghiệp SME hoàn toàn có thể áp dụng cùng logic này khi đăng bài PR trên vài đầu báo phù hợp với đối tượng khách hàng.
Case study PR khác gì thông cáo báo chí hay bài PR thông thường?
Case study PR là bài phân tích LẠI một chiến dịch đã kết thúc, nhìn từ góc độ chiến lược và kết quả - dùng để rút bài học hoặc làm tài liệu tham khảo ngành. Thông cáo báo chí và bài PR thông thường được viết TRƯỚC hoặc TRONG lúc triển khai chiến dịch, với mục đích thông báo tin tức tới báo chí và công chúng. Xem chi tiết tại bài PR là gì.
Vì sao Dove được đưa vào dù không phải thương hiệu hoạt động chính tại Việt Nam?
Real Beauty là case study PR quốc tế được giảng dạy rộng rãi và thường được tìm kiếm cùng nhóm với các case Việt Nam vì tính kinh điển của nó - đặc biệt ở khía cạnh xây dựng thông điệp từ dữ liệu nghiên cứu thật. Sản phẩm Dove vẫn được phân phối tại thị trường Việt Nam qua Unilever.
Kết luận
7 case study trên cho thấy một điểm chung xuyên suốt: chiến dịch PR hiệu quả không phải chiến dịch được nhắc tới nhiều nhất trong một tuần, mà là chiến dịch giải quyết đúng insight, có hành động đo lường được và đủ sức duy trì qua nhiều năm. Doanh nghiệp Việt Nam - dù ở quy mô nào - đều có thể áp dụng cùng 4 tiêu chí đã nêu để tự đánh giá kế hoạch PR của mình trước khi triển khai, thay vì chỉ chạy theo xu hướng.
DigicomVN hỗ trợ doanh nghiệp booking đăng bài PR trên các đầu báo điện tử lớn tại Việt Nam, tư vấn chọn đầu báo và thời điểm phù hợp để câu chuyện thương hiệu có cơ hội trở thành tin thật sự có giá trị với độc giả - đúng nguyên tắc “earned media thật” đã phân tích ở trên.