Advertorial Là Gì? Phân Biệt Với Bài PR, Cách Viết Và Mẫu Bài
Advertorial là từ ghép giữa “advertisement” (quảng cáo) và “editorial” (biên tập) - chỉ dạng nội dung quảng cáo được trình bày như một bài báo hoặc bài viết thông thường, thay vì hiển thị dưới hình thức banner, pop-up hay quảng cáo trực diện dễ bị bỏ qua. Ở Việt Nam, đây gần như là tên gọi khác của bài PR, dù giữa hai khái niệm vẫn có vài điểm khác nhau đáng lưu ý.
- Advertorial = quảng cáo + biên tập, trình bày như bài báo thay vì banner/pop-up hiển thị.
- Ở Việt Nam, “advertorial” và “bài PR” thường được dùng thay thế cho nhau, khác biệt chủ yếu ở mức độ kiểm soát nội dung và việc gắn nhãn công khai.
- 2 công thức viết phổ biến: 3S (Star - Story - Solution) và PAS (Problem - Agitate - Solve).
- Mẫu bài advertorial minh hoạ cho nhiều ngành (bao gồm khách sạn) và 1 ví dụ dựa trên bối cảnh thật giúp hình dung rõ cách áp dụng.
- DigicomVN hỗ trợ viết và đăng bài advertorial/PR trên các đầu báo điện tử tại Việt Nam.
Advertorial là gì
Advertorial là dạng nội dung quảng cáo được viết và trình bày theo hình thức một bài báo hoặc bài biên tập thông thường, thay vì hiển thị rõ ràng là quảng cáo như banner, pop-up hay video quảng cáo chèn giữa nội dung. Mục tiêu của advertorial là cung cấp thông tin thật sự có giá trị cho người đọc, đồng thời lồng ghép thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên - khác với quảng cáo trực diện vốn dễ bị người dùng lướt qua hoặc chặn bằng phần mềm chặn quảng cáo.
Advertorial khác bài PR ở điểm nào
Tại thị trường Việt Nam, “advertorial” và “bài PR” gần như được dùng thay thế cho nhau - cả hai đều là bài viết dạng tin tức nhằm quảng bá thương hiệu, đăng trên báo điện tử. Điểm khác biệt nằm ở nguồn gốc thuật ngữ và mức độ kiểm soát nội dung:
Trong thực tế tại Việt Nam, phần lớn báo điện tử không phân tách rạch ròi hai khái niệm này - bài PR đăng trên các đầu báo lớn cũng thường đã qua biên tập sơ bộ của toà soạn dù doanh nghiệp trả phí đăng. Vì vậy khi tìm dịch vụ viết/đăng bài, có thể hiểu “advertorial” và “bài PR” là cùng một loại sản phẩm, chỉ khác tên gọi tuỳ nguồn tài liệu tham khảo.
Lưu ý phân biệt với một khái niệm khác cũng dùng chữ “editorial” - Editorial đúng nghĩa marketing là bài viết ĐỘC LẬP của nhà báo, không do doanh nghiệp trả tiền hay kiểm soát nội dung, khác hẳn Advertorial (doanh nghiệp trả phí, kiểm soát nội dung) dù tên gọi advertorial vốn ghép từ chính chữ editorial này.
Cách viết advertorial: 2 công thức phổ biến
Advertorial vẫn phải giữ cấu trúc tháp ngược cơ bản của một bài báo (xem kim tự tháp ngược trong viết bài PR), nhưng có thêm 2 công thức chuyên biệt để lồng ghép thông điệp thương hiệu tự nhiên hơn:
-
- Công thức 3S: Star - Story - Solution
- Mở đầu bằng một nhân vật/thương hiệu cụ thể (Star), kể câu chuyện thách thức họ gặp phải (Story), rồi đưa sản phẩm/dịch vụ vào như một giải pháp hợp lý (Solution) - không phải trung tâm của bài viết.
-
- Công thức PAS: Problem - Agitate - Solve
- Nêu vấn đề thực tế người đọc đang gặp (Problem), làm rõ hậu quả nếu không giải quyết (Agitate), rồi đưa giải pháp là sản phẩm/dịch vụ (Solve).
Cả hai công thức đều đã được trình bày chi tiết kèm ví dụ tại hướng dẫn viết bài PR chuẩn báo chí - áp dụng nguyên vẹn cho advertorial vì bản chất là cùng một loại nội dung.
Mẫu bài advertorial theo từng ngành
Dưới đây là 2 đoạn mẫu rút gọn theo công thức PAS, minh hoạ cách áp dụng cho 2 ngành khác nhau. Đây là ví dụ minh hoạ, không phải bài đã đăng thật.
| Ngành | Đoạn mẫu (rút gọn theo PAS) |
|---|---|
| Khách sạn | “Nhiều du khách đến thành phố biển vào mùa cao điểm phải đặt phòng trước cả tháng mà vẫn không chọn được vị trí ưng ý (Problem). Tình trạng cháy phòng khiến không ít gia đình phải đổi lịch trình phút chót, mất cả kỳ nghỉ đã lên kế hoạch từ trước (Agitate). Khách sạn X mở bán sớm gói phòng view biển từ 6 tháng trước mùa cao điểm, kèm chính sách đổi lịch miễn phí một lần, giúp khách chủ động sắp xếp mà không lo hết phòng (Solve).” |
| Thời trang/giày dép | “Giới trẻ ngày càng khó tìm một đôi giày vừa thoải mái để di chuyển cả ngày, vừa đủ nổi bật để diện đi chơi cuối tuần (Problem). Phần lớn phải chọn một trong hai - hoặc êm chân nhưng nhàm thiết kế, hoặc đẹp nhưng đau chân sau vài giờ (Agitate). Dòng giày Y ra mắt với đế êm công nghệ mới kết hợp thiết kế phối màu theo xu hướng, giải quyết cùng lúc cả hai nhu cầu (Solve).” |
Ví dụ minh hoạ dựa trên bối cảnh thật
Một case thật thường được nhắc đến khi nói về nội dung quảng cáo gắn với người nổi tiếng tại Việt Nam là chiến dịch của Biti’s Hunter gắn với MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng M-TP đầu năm 2017: đôi giày chỉ xuất hiện khoảng 3 giây trong MV nhưng tạo hiệu ứng lan toả mạnh trên mạng xã hội, được nhiều báo chí trong nước đưa tin như một cú hích giúp thương hiệu Biti’s hồi sinh trong mắt giới trẻ. Đây là ví dụ về việc gắn sản phẩm vào một bối cảnh được quan tâm rộng rãi - đúng tinh thần của advertorial/PR: đưa thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong một câu chuyện người đọc thật sự quan tâm, thay vì quảng cáo trực diện.
Dựa trên bối cảnh có thật này, một đoạn mở đầu advertorial theo công thức 3S có thể viết như sau (đây là đoạn minh hoạ tự soạn, không phải bài đã đăng thật): “Khi 3 giây xuất hiện trong một MV ca nhạc khiến một đôi giày cháy hàng chỉ sau một tuần, câu hỏi đặt ra không còn là ‘sản phẩm có tốt không’ mà là ‘đúng người, đúng bối cảnh’ quan trọng thế nào với một thương hiệu Việt (Star - Biti’s Hunter). Trước đó, thương hiệu từng bị xem là hoài niệm của thế hệ trước, ít xuất hiện trong lựa chọn của người trẻ (Story). Việc chọn đúng bối cảnh gắn với xu hướng giới trẻ đang quan tâm, thay vì quảng cáo trực diện, giúp thương hiệu quay lại một cách tự nhiên (Solution).”
Đăng bài advertorial ở đâu
Advertorial được đăng qua đúng quy trình như bài PR: liên hệ trực tiếp toà soạn hoặc thông qua đơn vị booking báo, không thể tự đăng như đăng bài trên website riêng. DigicomVN cung cấp dịch vụ viết bài đi kèm booking báo chí trên các đầu báo điện tử tại Việt Nam - viết đúng tôn chỉ từng toà soạn, gửi khách duyệt trước khi đăng, phí đăng bài niêm yết công khai theo từng vị trí.
Yêu cầu gắn nhãn rõ ràng cho nội dung quảng cáo trá hình dưới dạng bài biên tập không phải chỉ có ở Việt Nam. Uỷ ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) quy định advertorial/nội dung tài trợ (sponsored content) phải được gắn nhãn RÕ RÀNG bằng các từ như “Sponsored” hoặc “Advertisement” - FTC coi native ads là lừa dối người đọc nếu để họ hiểu nhầm đó là nội dung độc lập, khách quan từ toà soạn. Đáng chú ý, các nhãn mơ hồ như “Promoted” hay “Presented by” bị FTC đánh giá là KHÔNG đủ rõ ràng để người đọc phân biệt được đâu là nội dung trả phí. Tại Việt Nam, nguyên tắc tương đương nằm trong quy định về quảng cáo không đúng sự thật/gây nhầm lẫn của Luật Quảng cáo - xem chi tiết ở mục lưu ý pháp lý của bài về testimonial.
Câu hỏi thường gặp
- Advertorial và native advertising có giống nhau không?
- Hai khái niệm gần nhau nhưng không đồng nhất. Advertorial thường gắn với bài viết dạng tin tức/biên tập trên báo điện tử; native advertising là khái niệm rộng hơn, bao gồm cả quảng cáo được thiết kế hoà vào giao diện nền tảng (feed mạng xã hội, gợi ý bài viết trên trang tin) chứ không chỉ dạng bài viết.
- Viết advertorial cho một thương hiệu có sẵn (như Biti’s Hunter) để thực hành có vi phạm gì không?
- Viết bài mẫu để học tập/thực hành (không đăng công khai như nội dung chính thức của thương hiệu, không gắn thông tin sai sự thật) là cách luyện tập phổ biến. Cần ghi rõ đây là bài tập/ví dụ minh hoạ, không giả danh là nội dung chính thức từ thương hiệu đó.
- Một bài advertorial nên dài bao nhiêu từ?
- Không có con số cố định, nhưng phần lớn báo điện tử tại Việt Nam yêu cầu tối thiểu 400-600 từ cho một bài PR/advertorial chuyên mục thường, có thể dài hơn với vị trí nổi bật hoặc bài chuyên sâu.
Kết luận
Advertorial là tên gọi quốc tế cho dạng nội dung mà tại Việt Nam quen gọi là bài PR - quảng cáo được trình bày như một bài báo, mang lại thông tin có giá trị thay vì quảng cáo trực diện. Nắm 2 công thức 3S và PAS là đủ để bắt đầu, kết hợp với cấu trúc tháp ngược chuẩn báo chí. Cần bên hỗ trợ viết và đăng bài trên đầu báo phù hợp, xem đăng bài PR trên báo của DigicomVN.
Tài liệu tham khảo
- Native Advertising Institute - FTC Native Advertising Guidelines - quy định gắn nhãn của Uỷ ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cho advertorial/sponsored content, dùng cho phần đăng bài advertorial ở đâu.