6 Case Study Chiến Dịch PR Ấn Tượng Của Doanh Nghiệp SME Việt Nam

6 case study dưới đây đều là chiến dịch PR có thật của thương hiệu Việt Nam quy mô vừa và nhỏ - không phải tập đoàn đa quốc gia - đã được báo chí trong nước đưa tin công khai, có nguồn kiểm chứng được. Mỗi case chỉ nêu số liệu do chính báo chí hoặc doanh nghiệp công bố, không suy diễn thêm.

Phần lớn case study PR được nhắc tới trên mạng đều là chiến dịch của các tập đoàn lớn có ngân sách hàng chục tỷ đồng - không phản ánh đúng thực tế mà doanh nghiệp SME đang đối mặt. 6 case dưới đây được chọn vì đúng quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam (không phải tập đoàn đa quốc gia), có nguồn báo chí xác thực và số liệu kết quả cụ thể - khác với bài case study 7 thương hiệu lớn (Coca-Cola, Grab, Vinamilk, Heineken, Viettel, Pepsi, Dove) đã đăng trước đó, và khác với cách phân loại theo LOẠI HÌNH chiến dịch (không nêu tên thương hiệu) từng có ở phiên bản trước của chính bài viết này.

Coolmate: Từ Xuất Hiện Trên Truyền Hình Đến Thương Hiệu Thời Trang Nam Dẫn Đầu D2C

Coolmate là thương hiệu thời trang nam bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C), thành lập năm 2019. Giai đoạn đầu, thương hiệu gần như vô danh trên thị trường thời trang nam vốn đã có nhiều tên tuổi lâu năm. Bước ngoặt đến khi nhà sáng lập xuất hiện trên chương trình gọi vốn truyền hình Shark Tank Việt Nam và nhận đầu tư - sự kiện kéo theo một làn sóng đưa tin từ báo điện tử lẫn báo giấy.

Theo bài viết trên CafeF, doanh số Coolmate tăng 5 lần trong 5 ngày liên tiếp ngay sau khi chương trình lên sóng, bán được 30.000 sản phẩm - tương đương doanh số cả năm 2019 - mà không tốn thêm chi phí truyền thông trả phí. Từ mốc đó, các đầu báo điện tử lớn (VnExpress, Tuổi Trẻ, Thanh Niên) tiếp tục đưa tin về hành trình gọi vốn, chiến lược D2C và tăng trưởng của công ty trong nhiều năm sau, giúp Coolmate xây dựng hình ảnh doanh nghiệp bài bản với nhà đầu tư và đối tác. Doanh thu công ty tăng từ 39 tỷ lên 360 tỷ đồng chỉ trong 3 năm.

Bài học cho SME: một lần xuất hiện đúng kênh, đúng thời điểm có thể tạo hiệu ứng lớn hơn nhiều lần chi ngân sách quảng cáo dàn trải - nhưng hiệu ứng đó chỉ bền nếu doanh nghiệp duy trì được chuỗi tin tức tiếp theo trên báo chí để củng cố niềm tin dài hạn, thay vì chỉ dựa vào một sự kiện duy nhất.

DH Foods: Tăng Trưởng Gấp Đôi Doanh Số Nhờ Truyền Thông Sau Truyền Hình

DH Foods là thương hiệu gia vị Việt Nam, thời điểm tham gia Shark Tank Việt Nam mùa 4 đã có doanh thu khoảng 100 tỷ đồng/năm và tăng trưởng trung bình 50%/năm trong 5 năm trước đó. Dù không chốt được deal đầu tư ngay tại chương trình, làn sóng truyền thông đi kèm vẫn tạo ra tác động rõ rệt đến hoạt động kinh doanh.

Theo phỏng vấn của CafeBiz với nhà sáng lập, doanh số DH Foods tăng gấp đôi vào tháng 9/2021 so với cùng kỳ năm trước, và chỉ trong 7 ngày kể từ khi chương trình phát sóng, lượng truy cập website tăng 9 lần, lượt xem YouTube tăng 684%, lượt truy cập gian hàng thương mại điện tử tăng 146%, và số yêu cầu hợp tác kinh doanh tăng 15 lần. Một tháng sau đó, công ty ký hợp đồng đầu tư 1 triệu USD và mở rộng xuất khẩu sang châu Âu.

Bài học cho SME: hiệu ứng truyền thông không chỉ đo bằng doanh số bán trực tiếp mà còn thể hiện ở lượng truy cập, yêu cầu hợp tác và cơ hội gọi vốn - những chỉ số này thường xuất hiện ngay trong vài ngày đầu và là tín hiệu tốt để doanh nghiệp chuẩn bị sẵn năng lực vận hành đáp ứng nhu cầu tăng đột biến.

Vua Cua: PR Đưa Đặc Sản Cà Mau Ra Thị Trường Quốc Tế

Vua Cua là thương hiệu chế biến cua Cà Mau, gọi vốn thành công 3,5 tỷ đồng đổi lấy 10% cổ phần tại Shark Tank Việt Nam mùa 4. Đây là một trong số ít case study PR gắn trực tiếp với sản phẩm nông sản/hải sản chế biến của Việt Nam được báo chí theo dõi liên tục sau chương trình, thay vì chỉ đưa tin một lần rồi thôi.

Theo CafeF, sau chương trình, Vua Cua đạt mức tăng trưởng doanh số 300%, mở rộng lên 200 điểm bán và thâm nhập thị trường Mỹ, đồng thời thu hút sự quan tâm của nhiều quỹ đầu tư trong và ngoài nước. CEO Đoàn Thị Anh Thư cũng chia sẻ hành trình gọi vốn trên các bài phỏng vấn tiếp theo, giúp thương hiệu duy trì độ nhận diện sau giai đoạn cao trào ban đầu.

Bài học cho SME: với sản phẩm nông sản/đặc sản vùng miền, câu chuyện xuất xứ và hành trình khởi nghiệp thường là nội dung báo chí quan tâm hơn cả thông số sản phẩm - đây là góc PR mà doanh nghiệp SME ngành thực phẩm nên khai thác thay vì chỉ đăng bài giới thiệu sản phẩm thông thường.

Cocoon: Xây Niềm Tin Bằng PR Chứng Nhận Thuần Chay Quốc Tế

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, thành lập từ 2014. Khác với các case trên vốn nhờ một sự kiện truyền hình tạo cú hích, chiến lược PR của Cocoon xây dựng dài hạn xoay quanh việc công bố các chứng nhận quốc tế - trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên đạt chứng nhận “cruelty-free và vegan” từ PETA và The Vegan Society.

Theo bài viết trên VnExpress, chiến lược bền vững của Cocoon được xây dựng thành thông điệp truyền thông xuyên suốt - không chỉ dừng ở tuyên bố mà đi kèm hành động cụ thể như loại bỏ vi nhựa, dùng bao bì giấy thân thiện môi trường, và hợp tác với tổ chức phi chính phủ lâu năm để tăng tính minh bạch. Nhờ chuỗi nội dung PR nhất quán quanh chủ đề “thuần chay - vì môi trường”, thương hiệu đã mở rộng ra hơn 500 cửa hàng Guardian tại Malaysia (từ tháng 8/2023) và hiện có mặt tại Mỹ, Đài Loan, Australia, Canada, Campuchia, UAE và Indonesia.

Bài học cho SME: khi sản phẩm có một tiêu chuẩn/chứng nhận thật (không phải tự nhận), việc booking bài PR công bố chứng nhận đó trên báo uy tín tạo được độ tin cậy cao hơn nhiều so với quảng cáo trực tiếp - vì đây là thông tin có giá trị tin tức thật, không phải lời quảng bá một chiều. Số liệu quốc tế củng cố cách làm này: khảo sát của Green Seal phối hợp ERM Shelton (2023) cho thấy 56% người tiêu dùng đánh giá sản phẩm có chứng nhận độc lập là đáng tin cậy hơn sản phẩm thông thường - dù gần 50% chưa thể kể tên tổ chức chứng nhận cụ thể nào, nghĩa là chính bài PR công bố chứng nhận (như PETA, The Vegan Society) là cách để đưa “uy tín ngầm” đó thành nhận thức thương hiệu rõ ràng.

Lemonade: PR Đồng Sáng Tạo Sản Phẩm Nhân Dịp 5 Năm Thương Hiệu

Lemonade là thương hiệu mỹ phẩm trang điểm Việt Nam do makeup artist Quách Ánh sáng lập năm 2018. Nhân dịp kỷ niệm 5 năm, thương hiệu triển khai chiến dịch mời chính khách hàng tham gia bình chọn màu sắc và tính năng cho bộ sản phẩm mới (“5 Years Collection”), sau đó booking PR trên loạt đầu báo và tạp chí làm đẹp để công bố quá trình đồng sáng tạo này.

Theo Tạp chí Đẹp, sản phẩm chì kẻ mày 2 đầu của Lemonade giành giải “Product Of The Year” tại Elle Beauty Awards 2023 và đạt thị phần khoảng 50% trên Shopee, 51,8% trên Lazada, 64,9% trên TikTok Shop trong ngành hàng này. Sản phẩm Supermatte Cushion cũng chiếm 16,9% thị phần Shopee và 29,6% thị phần TikTok Shop. Thương hiệu còn nhận giải “Best Growth Brand of the Year” từ Guardian Awards 2 năm liên tiếp.

Bài học cho SME: biến khách hàng thành một phần của câu chuyện sản phẩm (đồng sáng tạo, bình chọn) là góc PR dễ được báo chí lifestyle/làm đẹp đón nhận hơn một bài giới thiệu sản phẩm thông thường, vì bản thân câu chuyện đã có yếu tố tương tác và con người thật.

Biti’s Hunter: PR Xử Lý Khủng Hoảng Biến Tranh Cãi Thành Chiến Dịch Thành Công

Cuối 2016, một mẫu giày Biti’s Hunter xuất hiện trong MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP gây tranh cãi trên mạng xã hội về hoạ tiết và chất liệu vải gấm sử dụng. Thay vì im lặng, Biti’s phản hồi bằng hành động cụ thể: đổi chất liệu lấy cảm hứng từ văn hoá Huế, hỗ trợ đổi trả cho khách không hài lòng, cam kết trích doanh thu ủng hộ quỹ phát triển tài năng miền Trung - sau đó truyền thông chính thức bằng chiến dịch “Đi Để Trở Về” với MV cùng ca sĩ Soobin Hoàng Sơn.

Theo CafeF, đây được xem là màn “comeback” ngoạn mục của một thương hiệu giày Việt Nam lâu đời trước áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế ngay trên sân nhà. Chiến dịch đạt 300% mục tiêu doanh số chỉ trong 7 ngày đầu Tết 2017, MV “Đi Để Trở Về” tạo 1,7 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, và chiến dịch tiếp tục được làm lại nhiều mùa Tết sau đó, giành nhiều giải thưởng truyền thông trong khu vực.

Bài học cho SME: xử lý khủng hoảng không phải là dập tắt tranh cãi càng nhanh càng tốt, mà là biến phản hồi thành hành động cụ thể, minh bạch, sau đó chủ động kể lại câu chuyện đó trên báo chí uy tín - đây chính là cách một tranh cãi tiêu cực trở thành chất liệu cho một chiến dịch PR tích cực.

Bài học rút ra cho SME Việt Nam từ 6 case study

Dù khác ngành hàng và khác cách triển khai, 6 case trên có 3 điểm chung đáng để doanh nghiệp SME áp dụng khi lập kế hoạch PR cho chính mình.

Một sự kiện tạo cú hích, chuỗi bài PR sau đó mới giữ được đà

Coolmate, DH Foods, Vua Cua đều có một thời điểm bùng nổ truyền thông (lên sóng truyền hình), nhưng cả 3 đều duy trì được tăng trưởng vì có chuỗi bài phỏng vấn, cập nhật tiến độ trên báo điện tử SAU sự kiện đó, chứ không dừng lại ở một lần đưa tin. Doanh nghiệp SME không có sự kiện truyền hình vẫn có thể tạo “cú hích” tương đương bằng cách booking đồng loạt nhiều đầu báo quanh một cột mốc thật (ra mắt sản phẩm, đạt chứng nhận, mở rộng thị trường).

Nội dung PR cần một sự kiện/chứng cứ thật để bám vào

Không case nào trong 6 case trên là bài PR thuần giới thiệu sản phẩm. Cocoon bám vào chứng nhận PETA, Lemonade bám vào chiến dịch đồng sáng tạo với khách hàng, Biti’s Hunter bám vào hành động cụ thể sau tranh cãi. Đây là nguyên tắc biên tập chung của báo chí: nội dung phải có giá trị tin tức thật để được chấp nhận đăng, không chỉ là quảng cáo trá hình.

Đo lường bằng nhiều chỉ số, không chỉ doanh số bán trực tiếp

DH Foods đo cả lượng truy cập website, lượt xem video và yêu cầu hợp tác - không chỉ đơn hàng bán ra. Với ngân sách PR có hạn, SME nên xác định trước những chỉ số này (lượt tìm kiếm thương hiệu, traffic từ bài PR, yêu cầu tư vấn) để đánh giá đúng hiệu quả, thay vì chỉ nhìn vào doanh số ngày hôm sau.

Câu hỏi thường gặp

Case study PR của SME Việt Nam khác gì so với case study của tập đoàn lớn?

Case của SME thường gắn với một cột mốc cụ thể (gọi vốn, chứng nhận, ra mắt sản phẩm) và tận dụng earned media (báo chí tự đưa tin) nhiều hơn là ngân sách quảng cáo lớn như tập đoàn đa quốc gia. Kết quả đo được thường là tăng trưởng doanh số/traffic trong thời gian ngắn ngay sau chiến dịch, thay vì các chỉ số nhận diện thương hiệu dài hạn trên diện rộng.

SME không có sự kiện lớn như lên truyền hình thì làm PR thế nào?

Vẫn áp dụng được nguyên tắc tương tự bằng cách tự tạo “sự kiện” đủ giá trị tin tức: công bố chứng nhận/giải thưởng, ra mắt sản phẩm mới, cột mốc kinh doanh (số năm hoạt động, số khách hàng), hoặc chia sẻ số liệu ngành từ góc nhìn chuyên môn. Sau đó booking bài PR đồng loạt trên các đầu báo phù hợp đối tượng mục tiêu để tạo hiệu ứng lặp lại thông tin.

Vì sao chọn các case Shark Tank Việt Nam làm ví dụ?

Đây là nhóm case hiếm hoi có số liệu tăng trưởng cụ thể được chính doanh nghiệp và báo chí công bố công khai, kiểm chứng được, thay vì chỉ là mô tả chung chung “tăng nhận diện thương hiệu”. Ngoài yếu tố truyền hình, phần tạo ra tăng trưởng bền vững ở cả 3 case (Coolmate, DH Foods, Vua Cua) đều đến từ chuỗi bài PR trên báo điện tử sau đó, không chỉ riêng bản thân chương trình.

Doanh nghiệp SME nên bắt đầu từ đâu nếu muốn làm PR như các case trên?

Nên bắt đầu từ việc xác định cột mốc/sự kiện thật gần nhất của doanh nghiệp (sản phẩm mới, chứng nhận, số liệu tăng trưởng đáng chú ý), sau đó chọn nhóm đầu báo đúng đối tượng độc giả mục tiêu. Có thể đối chiếu báo giá đăng bài PR theo từng đầu báo hoặc tham khảo quy trình booking báo trước khi triển khai.

Tài liệu tham khảo

• Green Seal - Do Shoppers Care About Sustainability Certifications? (khảo sát phối hợp ERM Shelton, 2023) - số liệu 56% người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm có chứng nhận độc lập hơn, dùng làm căn cứ cho phần bài học case Cocoon.
• VnExpress - Chiến lược bền vững của mỹ phẩm thuần chay Cocoon - nguồn thông tin case study Cocoon đã dẫn trong bài.

Kết luận

Coolmate, DH Foods, Vua Cua, Cocoon, Lemonade và Biti’s Hunter là 6 minh chứng cho thấy doanh nghiệp Việt Nam quy mô vừa và nhỏ hoàn toàn có thể tạo ra hiệu ứng PR đo lường được, không cần ngân sách ngang tập đoàn đa quốc gia. Điểm chung không nằm ở số tiền chi ra, mà ở việc chọn đúng sự kiện/chứng cứ thật để bám vào, đúng đầu báo cho đúng đối tượng, và duy trì chuỗi bài PR thay vì dừng lại sau một lần đưa tin.

Nếu bạn đang cân nhắc giữa booking báo PR và hình thức quảng cáo trả phí truyền thống cho chiến dịch của mình, xem thêm so sánh booking báo PR và quảng cáo báo chí để chọn đúng công cụ theo mục tiêu.

Nếu doanh nghiệp đang cần tư vấn lựa chọn đầu báo phù hợp và lên kế hoạch booking báo và PR cho chiến dịch sắp tới, có thể tham khảo bảng giá dịch vụ hoặc đặt bài để được hỗ trợ chọn đầu báo và thời điểm đăng phù hợp với mục tiêu chiến dịch.

Nguồn dữ liệu case study: CafeF, CafeBiz, VnExpress, Tạp chí Đẹp. Ảnh minh hoạ trong bài: Storyset.