Cách Viết Thông Cáo Báo Chí Chuẩn: Cấu Trúc, 5W1H, Ví Dụ

Một thông cáo báo chí chuẩn luôn trả lời đủ 5W1H (Ai - Cái gì - Khi nào - Ở đâu - Tại sao - Như thế nào) ngay trong đoạn mở đầu, trình bày theo mô hình tháp ngược (thông tin quan trọng nhất lên trước), và giữ giọng trung tính như tin tức thay vì giọng quảng cáo. Bài này đi chi tiết từng bước, kèm ví dụ cụ thể.

Nếu chưa rõ khái niệm và vai trò của thông cáo báo chí, nên đọc trước bài định nghĩa thông cáo báo chí. Phần dưới đây tập trung vào cách viết thực tế.

Cấu trúc 6 phần của một thông cáo báo chí

Ba phần lớn (mở đầu - thân bài - kết) thực chất gồm 6 thành phần nhỏ hơn mà giới PR gọi tên riêng - nắm rõ tên từng phần giúp không bỏ sót khi soạn thảo:

1. Headline (tiêu đề)

Câu tiêu đề ngắn gọn nêu đúng sự việc, không giật tít kiểu quảng cáo. Độ dài lý tưởng khoảng 8-12 từ - đủ để nêu bản chất sự việc nhưng không dài dòng khiến người đọc lướt qua.

2. Dateline (địa điểm - ngày phát hành)

Dòng ngắn ngay đầu đoạn mở, ví dụ “Hà Nội, ngày 18/7/2026 -” - xác định thời gian và địa điểm phát hành chính thức, giúp nhà báo biết ngay thông tin có còn mới hay không.

3. Lead paragraph (đoạn mở)

Đoạn 2-3 câu tóm tắt toàn bộ 5W1H, đặt ngay sau dateline. Đây là phần quan trọng nhất - nhà báo bận thường chỉ đọc đến đây để quyết định có khai thác tiếp hay không.

4. Body (thân bài)

Triển khai chi tiết theo thứ tự quan trọng giảm dần: thông tin cốt lõi trước, số liệu/bối cảnh bổ sung sau, chi tiết phụ (lịch sử công ty, thông tin nền) ở cuối cùng.

5. Quote (trích dẫn)

Ít nhất 1 trích dẫn phát ngôn trực tiếp từ người có thẩm quyền (CEO, người phụ trách sự kiện) để tăng độ xác thực và giúp nhà báo có câu quote sẵn dùng, thường đặt giữa hoặc cuối phần thân bài.

6. Boilerplate và thông tin liên hệ

Boilerplate là đoạn “Về [tên tổ chức]” giới thiệu ngắn gọn (2-3 câu) doanh nghiệp là ai, hoạt động gì - đoạn này nên viết một lần và tái sử dụng cho mọi thông cáo sau, chỉ cập nhật khi thông tin doanh nghiệp thay đổi. Ngay sau boilerplate là thông tin liên hệ báo chí (tên người phụ trách, email, số điện thoại) để nhà báo cần xác minh thêm có thể liên hệ ngay.

Công thức 5W1H - áp dụng từng yếu tố

• Who (Ai): tổ chức/cá nhân nào là chủ thể của sự việc - nêu rõ tên đầy đủ, không viết tắt gây khó hiểu.
• What (Cái gì): sự việc chính là gì - ra mắt sản phẩm gì, sự kiện gì, quyết định gì.
• When (Khi nào): thời gian diễn ra hoặc thời điểm có hiệu lực, ghi rõ ngày/giờ nếu là sự kiện.
• Where (Ở đâu): địa điểm cụ thể, kèm địa chỉ nếu là sự kiện offline.
• Why (Tại sao): lý do sự việc này đáng chú ý - giải quyết vấn đề gì, khác biệt gì so với trước.
• How (Như thế nào): cách thức triển khai, cách công chúng có thể tham gia hoặc tiếp cận (đăng ký, mua, trải nghiệm).

Nguyên tắc: 5W1H phải xuất hiện đủ trong đoạn mở đầu, không rải rác xuống cuối bài khiến nhà báo phải đọc hết mới nắm được sự việc.

Khung SOLAADS - lựa chọn thay thế 5W1H

Ngoài 5W1H, giới PR còn dùng khung SOLAADS - mô hình 7 yếu tố do Frank Jefkins (cựu Trưởng phòng PR của Rentokil, tác giả nhiều sách PR-quảng cáo) đề xuất để sắp xếp nội dung thông cáo báo chí:

• Subject (chủ đề): sự việc chính đang công bố là gì.
• Organisation (tổ chức): tên đầy đủ của doanh nghiệp/tổ chức phát hành.
• Location (địa điểm): sự việc diễn ra hoặc có hiệu lực ở đâu.
• Advantages (lợi ích): điểm nổi bật, giá trị mang lại.
• Applications (ứng dụng): cách sử dụng hoặc đối tượng áp dụng.
• Details (chi tiết): thông số, kích thước, giá cả, điều kiện cụ thể.
• Source (nguồn phát hành): đơn vị/địa chỉ chịu trách nhiệm phát hành thông tin.

3 yếu tố đầu (Subject - Organisation - Location) bắt buộc nằm trong đoạn mở đầu, đúng tinh thần tháp ngược của 5W1H. Khác biệt chính: SOLAADS tách riêng “Advantages” và “Applications” - buộc người viết phải trả lời rõ “vậy thì sao” (so what) thay vì chỉ mô tả sự việc, phù hợp với thông cáo mang tính thương mại như ra mắt sản phẩm/dịch vụ. Với thông cáo tin tức thuần tuý (nhân sự, sự kiện, hợp tác), 5W1H vẫn là khung dễ áp dụng hơn.

Mô hình tháp ngược là gì và vì sao phải dùng

Mô hình tháp ngược (inverted pyramid) là cách sắp xếp thông tin từ quan trọng nhất xuống ít quan trọng nhất, ngược với cách kể chuyện thông thường (mở - thân - kết có cao trào ở cuối). Lý do báo chí dùng mô hình này: biên tập viên thường phải cắt bớt bài cho vừa khuôn trang, và họ luôn cắt từ dưới lên - nếu thông tin quan trọng nằm ở cuối, nó sẽ bị cắt mất trước tiên.

Áp dụng vào thông cáo báo chí: đừng “để dành” thông tin hấp dẫn nhất ở đoạn cuối như một bài truyền cảm hứng - hãy đưa nó lên ngay đoạn mở đầu.

Cách đặt tiêu đề thông cáo báo chí

Tiêu đề nên nêu đúng sự việc bằng ngôn ngữ trung tính, không dùng tính từ cường điệu (“đột phá”, “chưa từng có”, “duy nhất”). Một tiêu đề tốt cho phép người đọc hiểu được sự việc chính chỉ qua chính tiêu đề đó, không cần đọc thêm.

Ví dụ so sánh:

• Không nên: “Bước đột phá chưa từng có trong ngành công nghệ Việt Nam”
• Nên: “Công ty X ra mắt nền tảng quản lý kho hàng tích hợp AI cho doanh nghiệp vừa và nhỏ”

Ví dụ một thông cáo báo chí ngắn

Dưới đây là ví dụ rút gọn minh hoạ cấu trúc, không phải sự việc có thật:

Công ty ABC ra mắt dịch vụ giao hàng trong ngày tại 5 tỉnh thành
Hà Nội, ngày 18/7/2026 - Công ty ABC hôm nay chính thức ra mắt dịch vụ giao hàng trong ngày tại 5 tỉnh thành phía Bắc, đáp ứng nhu cầu giao nhận nhanh của các doanh nghiệp thương mại điện tử vừa và nhỏ.

Dịch vụ được triển khai sau 6 tháng thử nghiệm, cam kết thời gian giao hàng dưới 8 giờ trong nội thành và dưới 24 giờ với các huyện lân cận.

“Chúng tôi nhận thấy nhiều đơn vị bán hàng online gặp khó khi tìm đối tác giao nhận nhanh với chi phí hợp lý ở tỉnh, đó là lý do chúng tôi phát triển dịch vụ này” - ông Nguyễn Văn A, Giám đốc điều hành Công ty ABC, chia sẻ.

Về Công ty ABC: thành lập năm 2020, hoạt động trong lĩnh vực logistics chặng cuối. Liên hệ báo chí: Trần Thị B - truyenthong@congtyabc.vn - 09xx xxx xxx.

Có thể thấy ví dụ trên trả lời đủ 5W1H ngay đoạn đầu, có trích dẫn phát ngôn và kết bằng thông tin liên hệ - đúng cấu trúc chuẩn.

Lỗi thường gặp khi viết thông cáo báo chí

• Viết theo giọng quảng cáo thay vì giọng tin tức trung lập - dùng nhiều tính từ cường điệu khiến nhà báo cảm giác đang bị “nhồi” quảng cáo.
• Giấu thông tin quan trọng ở cuối bài theo lối kể chuyện, sai nguyên tắc tháp ngược.
• Thiếu trích dẫn phát ngôn khiến bài thiếu tính xác thực và khó trích dẫn lại.
• Viết quá dài (trên 800 chữ) khiến nhà báo bận không đọc hết.
• Thiếu thông tin liên hệ rõ ràng khiến nhà báo không thể xác minh thêm khi cần.

Cần mẫu có sẵn để soạn nhanh hơn?

Nếu đã nắm cấu trúc nhưng cần khung soạn nhanh theo từng tình huống cụ thể (ra mắt sản phẩm, sự kiện, ký kết hợp tác…), xem tổng hợp mẫu thông cáo báo chí theo từng mục đích.

Cấu trúc và tốc độ viết trong bài này áp dụng cho tình huống thông thường. Với sự cố khẩn cấp, xem riêng cách viết thông cáo báo chí xử lý khủng hoảng - khung thời gian phát hành và cách chọn từ ngữ khác hẳn.

Với doanh nghiệp không có nhân sự PR chuyên trách, DigicomVN nhận soạn thông cáo báo chí đúng chuẩn và triển khai qua dịch vụ viết & đăng thông cáo báo chí trên các đầu báo đã hợp tác.

Câu hỏi thường gặp

Thông cáo báo chí có bắt buộc phải có trích dẫn không?

Không bắt buộc nhưng nên có, vì trích dẫn giúp nhà báo có sẵn câu quote để dùng ngay, tăng khả năng bài được khai thác nguyên vẹn hơn.

Có nên gửi thông cáo báo chí kèm ảnh không?

Nên, ảnh chất lượng cao (sản phẩm, sự kiện, chân dung người phát ngôn) giúp nhà báo minh hoạ bài nhanh hơn, tăng khả năng được chọn đăng.

Viết thông cáo báo chí bằng tiếng Việt có cần dịch tiếng Anh không?

Chỉ cần nếu doanh nghiệp có kế hoạch gửi tới báo chí quốc tế hoặc đối tác nước ngoài. Với báo trong nước, thông cáo tiếng Việt đúng chuẩn là đủ.

Ảnh minh hoạ trong bài: Storyset.